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李鹏程一汽大众将延续创新营销模式

来源: 作者: 2019-04-15 11:10:33

2017年,一汽-大众将关键词定为专注,这表示企业将保持深耕细作的姿态,挑战更高销量目标。在刚刚过去的季度,一汽-大众累计销量近35万辆,同比增长到达10.3%。在市场多样化需求下,一汽-大众也将在营销方面随机应变。

一汽-大众销售有限公司大众品牌公关总监李鹏程在与通社沟通时表示:随着市场的发展,如何顺应大家的消费习惯,比如典型的是年轻化,我们现在也是努力做自己的年轻化,我们更愿意关注年轻人在关注哪些东西,我们更愿意逢迎他们的行动,拉近了我们跟年轻人之间的距离。接下来,一汽-大众将延续创新营销方式,根据消费者主要群体需求去做出改变。

以下为采访实录

通社:老百姓对大众其实是很有感情的,确实像我父母买车的时候,个想到是大众,品质好。但现在市场的话,个高能消费者愈来愈多了,第二个年轻人多了,所以我们品牌的情结在下落,老一代对大众有情怀的人不是主导的消费群体了,对这样的改变,我们是怎样应对的?

李鹏程:用两个词,一个是坚守,一个是改变。坚守,为何有那么多对大众品牌这么认可,并不是仅仅由于大众品牌来中国早,或说来得早不是主要的缘由,是什么呢?是品质。之前从大众捷达的皮实耐用,应该说产品品质是大众成功的重要的保证。未来不管市场怎么样变,我们对高品质的产品,高品质的生活没有变,所以不管怎样变,品质是要坚守的。

要改变的是什么呢?随着市场的发展,如何顺应大家的消费习惯,比如说典型的是年轻化,我们现在也是努力做自己的年轻化,我们更愿意关注年轻人在关注哪些东西,我们更愿意逢迎他们的行为,比如说我们从去年到现在一直做粉丝活动,拉近了我们跟年轻人之间的距离。还有年轻人喜欢运动,我们在CRC方面的投入,包括CBA上的投入上很大,这样的话,会让很多年轻人理解我们的品牌。

固然从未来的新技术方面,我们也会做很多的改变,逢迎年轻人。所以一个坚守,一个改变是大众未来在中国的发展之道。

通社:所以首先改变的是我们的营销方式,更多的接触年轻消费者,了解他们的生活习惯。第二个,今年一汽-大众销量表现得不错?

李鹏程:应该说一季度是大众品牌历史上开局的一次。大众品牌的市场覆盖度是相对比较低,而且今年我们所覆盖的市场还处于下滑的趋势,这是一个现实。在一个下滑的、萎缩的市场里面,一汽-大众大众品牌今年的整体销量超过了31万辆,跟去年同比增长2%左右。

不要小视2%,在现在销量的前3家里面,除奢华品牌,我们大众品牌是一个正增长的品牌。应该说得益于我们去年的一些新产品,我们的宝来跟去年同期比,超过33%的增幅,我们全新一代的迈腾超过22%的增幅。这两款产品一季度的全部销量都过了5万辆。还有蔚领,从去年上市到现在也接近2万辆的销量。这些产品是支持了我们良好的市场表现。

通社:其实这几款在造型方面有着明显的区别,卖到22%的增幅,我们是如何做到的?

李鹏程:我觉得任何一个产品能够在市场上有好的表现,个它的品牌力,迈腾的影响力是足够的,德国大众B级车的形象深入人心。第二个,这一代迈腾的产品力,基于德国大众的B平台,一些新的技术,包括它具有了一定的自动驾驶的功能,应该说让它的品牌力又有了一个大幅的提升。第三是营销力,这一代迈腾的用户群体在变得更加年轻,针对这些年轻的群体,我们也在找一些比较创新的方式,比如说去年老腾1亮相,我们就跟海航播音787做空中的媒体发布会,到和周杰伦合作,到年底赞助三亚财经论坛。

所以,应该说它在形象方面的凸显是很清楚的,在这样的情况下,它的营销我们是做得很充分的。所以全部一季度迈腾是B级车当之无愧的。

通社:刚才您提到蔚领这款车,这个细分市场还是比较难受的,下面车比较多,上面的话,品牌力度比较重一点,蔚领能够获得成功的缘由是什么?

李鹏程:蔚领能够成功基于几个方面:个方面,一汽-大众210几年在中国市场的深耕,对市场趋势的把握是OK的,对于消费者需求的洞察也是OK的,所以一汽-大众才有勇气触及旅行车市场。

其实在这个市场在之前少有成功的产品,这个产品是缺少一款满足大家需求的产品,首先价格把很多人挡在外面的,所以我们这款产品从10几万的价格切入,让10几万就能买大众的旅行车。其次,旅行车有轿车的舒适型、SUV的通过性、MPV的空间性,没有哪一款能像旅行车这么包容。

第三,我们在营销上也在找一些新的,比如说我们和一个美国很好的自行车品牌合作,我们推行4+2的旅行方式,4是旅行车,2是自行车的生活,这样的话,让你的生活更丰富,这类跨界的合作,打造了一个围绕这个产品的生态圈。所以应该说这款产品能够成功,很多人觉得是意料之外,但我们倒是意料之中。

通社:会不会成为SUV以后下一个热门?

李鹏程:我觉得会。这次车展,其实有很多其他的企业也在推出旅行车,包括一汽夏利,包括宝骏。蔚领作为一个先行者,我们会有优势。还有一个,其实我们不是增加了一个市场,是唤醒是一个市场,大家都参与进来,共同做得更繁华。

通社:由于自主品牌车型投放很快的,我们会不会有些压力?

李鹏程:这么多年一汽-大众和自主品牌一直在竞争,而且我们自主品牌成长得很快,1也是我们很愿意看到的,中国的汽车市场是一个充分竞争的市场,这类压力无时不刻不在没有关系。

通社:除体验式营销,还有甚么新的营销方式?

李鹏程:今年,首先一点,继续去年的工作,把我们的产品锐化做好,我们每一款产品找到一个契合自己的词形容它,比如说宝来是彩,我们冠名了《出彩中国人》,这就是一种IP的合作,包括捷达,我们去年做了捷达挑战潜力无人区的活动,捷达就是2十几年靠挑战打造口碑的。比如说速腾,我们叫它匠,主要打的是速腾的感性的品质生活圈,会找有很多品质的品牌跟速腾联合,这样的话,营销相对比较活。

通社:应当在各个圈子里面形成一种粉丝的文化,构成口碑,带动销量。

李鹏程:对,像高尔夫,我们叫燃,主打的就是粉丝文化,让喜欢这个品牌的人一起玩起来。

通社:其实这么多年粉丝在变,市场在变,我们每次为何能抓这么准呢?

李鹏程:其实应当归结为市场的洞察,一汽-大众有强大的体系来支持。比如说产品上市前和上市后会有非常多轮的调研,比如说潜伏用户的调研,媒体的调研,早购买这批车的调研和上市一定时候之后用户的调研,他们的生活习惯,他们的喜好,他们对其它东西的一些感受,他们的生活方式,我们都会去捕捉。捕捉到了以后,这就成为你下一步营销手段的一种信息,只要你这套体系是完全的,这个东西不会过时。

通社:造一个好车,体系化、平台化,加上国际化的设计团队,我们一汽-大众做得如何?

李鹏程:大家好一汽-大众是国内销售的汽车企业也好还是什么的企业也好,还不如说一汽-大众是国内体系强的汽车企业。首先这个体系来源于两个股东的支持,中国一起6十年的历史,德国大众靠着德国严谨的流程体系,制造工艺,给我们做了一个很好的基础和输入。第二个一汽-大众内部的体系建设一直没有停滞,这样的话,就保证了你的每一步都是在规则以内做的,你做的任何一件事情一定是方向正确的,做法正确的,这样就保证了它的发展。

通社:一汽-大众这些年CSR的工作今年是第十年了,这方面的工作做得如何?

李鹏程:其实应当讲,一汽-大众从品牌成立开始一直做CSR的工作,十年前我们次提出了中国新未来项目,当时还是一个单独的项目,是关注贫困地区的青少年教育的。我们建了14所希望小学,今年在新未来十年的基础说,我们要有一个再动身的概念,打造一个完全的新未来的概念,有关注贫困地区儿童的教育和心理的,同时关注有车一族家庭孩子的出行安全,所以今年CSR,我们会重新包装以后,变成一个完全的体系,这样的话,不管是城市还是乡村,不管是教育还是出行的安全,都能够覆盖到了,这些项目会从6月份陆续的展开。

通社:您刚才讲到的几个点,我简单总结一下,个一汽-大众这么多年保持这么好的销量,首先品质是首当其冲的,进入中国汽车市场早的车型还有其它的,但并不是都像一汽-大众这么成功的。第二点,其实我们也在改变,我们在品牌形象,包括营销手段方面,我们也是走在市场潮流的前面的。第三,一汽大众应该是很注意倾听消费者声音的,由于你刚才说体系很好,从层调研了解消费者的需求,可以使我们清楚的掌握中国汽车市场的变化,哪一个市场是潜力市场,哪一个市场有未来的市场空间,是这样的吗?

李鹏程:您总结的还是非常完全的。整体是这样的,靠着体系支持我们整个企业的发展。

(图/文 通社 张雪莲)

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