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高端战略西门子家电贵族的新内涵

来源: 作者: 2019-04-11 04:52:27

坚持高端战略是西门子家电在华成功的秘诀。当这片蓝海逐渐变得拥挤,口水战的背后,它的高端内涵也在悄然进化.

吴建科离职了。这件事和西门子家电市场份额的起伏、产品价格的下调到底有无关联,成为近日国内家电业界的一个新话题。8月31日,有消息称王伟庆将接任吴建科,出任博世-西门子家电(中国)有限公司副总裁兼销售总经理,而吴建科将转入服装行业创业。博西(中国)公司总裁罗兰德 盖尔克对此表示: 既然自己创业,就要全身心地投入,因此我理解并支持他的这个决定。

吴建科的辞职和转行显然并非临时起意。早在7月16日的中欧EMBA校友会上,吴建科已经向他在VC/PE行业的校友们推介了 服装定制 这一创业项目,并得到了 崭新的商业模式和高效的运转效率 的初步评价。但是,这些并不能平息一些业内人士的猜测,代表性的观点认为: 吴建科的意外离开,充分体现出西门子家电面临的处境及战略问题。

这些质疑,始自于西门子家电三个月前的一次降价。

市场起伏

今年5月22日,西门子家电宣布其旗下21款产品大范围降价促销,其中洗衣机15款、冰箱6款,降价幅度达5% 20%。在产品同质化程度较高的家电行业,降价是常规性的营销手段,但西门子这样做却引起了轩然大波。

长期以来,西门子在中国家电行业中是个异类,其奉行的高端战略使得它几乎从不涉足价格战,它还对销售渠道实行 先付款,后提货 政策,这些都是构成西门子家电 贵族 品牌形象的各个侧面电子UV胶
。因此,当 贵族 向 平民 主动接近,业界给出了各种不同的解读。

西门子家电之所以降价,是因为产品已经没什么优势了:基本上长期没有新品,第二是受到美的系品牌、价格、产品上的强烈冲击。 中国电子商会副秘书长陆刃波对《商务周刊》分析到, 销售业绩下来了,吴建科走了,西门子家电在中国的辉煌销售业绩也快完了。 西门子员工Jerome Zheng对此在微博上回应说: 陆先生,没想到站在您这个位置的人也会瞎预测。这件事,只有我们知道内情的人才知道为什么,如果您不知道请不要乱说。 他坚持认为, 西门子在华业务仍会以两位数为年增长目标,请您看着,质量决定消费者的选择,真正没戏的是打价格战的品牌。质量是要靠投入的,连赢利都做不到,哪儿来的钱投入管质量?

在观点交锋的背后,是西门子家电在销售市场上的一番起伏。作为中国高端冰箱和滚筒洗衣机市场的长期者,西门子家电市场份额2010年上半年受到较大冲击:三门冰箱从21.9%下降到15.8%;对开门冰箱从17.9%下降到12.5%;滚筒洗衣机从27.6%下降到24.2%。而造成这一局面的直接原因无疑是竞争对手的凌厉价格攻势。从3月31日开始的几周里,美的推出售价仅为1499元的滚筒洗衣机MG,当时市场上同容量产品均价在2500 3000元间;原价2699元的美的三门冰箱BCD-213FTM直降到1999元;原价5600元的一款美的对开门冰箱降到3999元。价格战在家电市场的强效性再次得到验证,据奥维咨询的统计数据显示,美的系滚筒洗衣机的市场份额从2月份的7.7%迅速飙升至4月的24.5%。因此,当西门子于5月下旬宣布降价,在外界看来确实带有被动的回应之感。但不管怎样,西门子家电的降价同样收到了立竿见影的市场效果:奥维咨询重点城市周度监测数据显示,截至第32周(8月2 8日),西门子三门冰箱价格较5周前下降7.2%,但占有率随之回升到第二位,达到18.1%,较5周前提高了7.1个百分点。在万维家电9月5日发布的 八月受友关注洗衣机排行榜 上铁板价格批发
,10款入围产品中西门子品牌占据了5款,重夺地位。

至此,市场似乎又走在返回价格战之前格局的路上。但问题是,不再昂贵的 贵族 还是 贵族 吗?

厘清概念

降价并不代表西门子家电将走向中低端路线 这是吴建科的观点。 现在技术跟产量都大幅提高,以及研发的本土化,使得价格可以降下来,这也是家电行业的使命。 6月28日,他在回答《商务周刊》提问时说, 做高端是有好处的,有钱赚,因此大家都来做这不奇怪。把东西卖便宜是很重要的,但是把东西做便宜是很困难的。

他认为目前市场上的高端概念相当混乱。 什么是高端冰箱?现在给消费者带来一个感觉,市场上有些产品说我是三门冰箱所以就是零度冰箱、高端冰箱。但 高端冰箱 也可以做得很便宜,为什么呢,因为他可以把它做成机械冰箱,这就是现在市场上1900元就可以买到的三门冰箱。所以现在有人说西门子三门冰箱的市场份额在下滑,其实我卖的不是三门冰箱,我卖的是零度冰箱,我没有下滑!一个冰箱做5个门、10个门都可以,一个冰箱是否高端,不能用它有几个门来衡量,你不能拿一辆普通卡车来跟一辆奔驰比价格,高端需要的是实实在在的品质。

三门冰箱和 零度生物保鲜技术 都是西门子2002年在华率先推出的,但在8年后的今天,市场上已有多种品牌的 零度 概念三门冰箱存在,虽然在技术标准上还存在争议,但市场份额已被分流。在今夏的 西门子家电世博科技之旅 活动中,西门子家电在 零度 的基础上引入了 真空 技术,使用新一代 真空零度保鲜技术 的I-Fresh冰箱正式推出。为了进一步厘清高端产品的技术概念,西门子准备在自己的所有冰箱产品上都印上 零度 或 非零度 的字样,以使消费者对采用不同技术的产品有更清晰的认知。同时为了表现对自己产品的信心,西门子家电继续执行与客户签订《冰箱保鲜协议书》的销售政策,如果客户对西门子零度生物保鲜冰箱的保鲜效果不满意,在164天之内可以无条件退款。

5月份以来,西门子家电和德国拜仁慕尼黑足球俱乐部进行战略合作,在北京798艺术区成立 西门子家电艺术空间 。它希望通过突出 德国制造 和艺术性等概念,来继续强化西门子品牌的高端形象。

战略进化

在 竞争激烈、利润如刀片 的中国家电市场,走高端路线的西门子家电秉承着独特的利润观。 西门子家电160多年来屹立不倒的原因,就是从不为短期利益而出卖未来。 盖尔克喜欢引用公司创始人维尔纳 冯 西门子的这句话。吴建科则强调稳定的利润率, 过低的利润率是对制造业的严重损害,只有在有了一定合理的利润空间后,制造业才能发展规模,才能真正有效控制成本,为消费者提供实惠。 因此,在中国家电业这片惨烈的红海中,西门子家电才始终坚持在高端家电这一小块蓝色海域中悠游。

但市场环境正在发生的变化,使得高端市场也开始变得拥挤。以洗衣机市场为例,国家信息中心发布的2010年1 7月份洗衣机行业统计报告显示,滚筒洗衣机所占的销售比例已从去年同期的24.58%提升至29.39%,在京沪穗深这样的一线城市,滚筒洗衣机更已超过50%。北京中怡康时代市场研究有限公司白电分析师施婷称,高端洗衣机对于生产企业的利润相对较高,就家电企业转型升级的方向看,发力高端是必然之举。即使不算同样来自海外的三洋、松下、三星,国内的海尔、美的经过多年市场洗牌而整合崛起,不仅拥有巨大的产能,且已经过国际市场的历练,带来的市场冲击力更为强劲。

作为中国高端洗衣机、冰箱市场的开创者和多年培育者,西门子当然能早感受到市场的脉搏。因此从2004年开始,西门子家电就启动了在中国的第二轮投资,之后的几年里每年都有新工厂竣工。不仅洗衣机和冰箱的生产规模在迅速扩大,它的产品线也在向热水器、厨房电器、小家电等进一步延伸,以构筑提供整体家电解决方案的能力。

价格方面的变化其实也早已默默发生。吴建科在2008年就已经说过, 几年前,一台西门子的三门冰箱要5000多元,现在规模上去了,只要4000多元了,这才是消费者真正的好处。 今天,登录苏宁易购上商城就可以看到,目前西门子销量靠前的5款滚筒洗衣机均价为2999.8元,虽然要考虑到关税的因素,但对比15年前6800元的单价,不难发现此中的变化。

2010年,第二轮在华投资刚结束几个月,西门子家电的第三轮投资又即将启动。 今年晚些时候,博西将宣布在中国的新动作,我们的洗衣机正在考虑扩大生产,还会投建一个新的冰箱厂。 盖尔克表示,他们将继续朝着 2010年再次实现业绩两位数增长 的目标前进,而高端路线、 半步 的技术优势、更 平民化 的价格和日益扩大的产能是他的底气所在。

短期的经营策略调整是正常的,我相信西门子下一步还会有杀手锏拿出来。 徐源说。

西门子家电的高端致胜史

在中国,它俨然已成为外资! 这是西门子家电在站上对自己的评价。这样的表达方式,可能稍稍异于人们印象中的德国式含蓄电玩城捕鱼
,但并非是无根据的自夸。2009年,博西(中国)公司的销售额达到104亿元人民币,同比增长18%,并已实现连续9年赢利。和同期进入中国市场的其他外资白电巨头相比,这些都是值得骄傲的数字。但在连续9年的赢利之前,它在中国也曾连续6年亏损。

中国市场学会副会长徐源熟知这段历史。他曾担任无锡小天鹅集团副总裁,西门子家电在华首家合资企业博西威,合作方正是小天鹅。徐源告诉《商务周刊》: 西门子家电刚进入中国的时候,也经历过战略上的摇摆。

1994年12月,博西威家用电器有限公司在无锡成立,首批西门子牌滚筒洗衣机下线后,定价每台6800元,而彼时中国市场主流的波轮洗衣机价格基本都在2000元以下,市场销量一时极为惨淡。吴建科当时在西门子广州办事处工作,他回忆说: 1996年,在整个广东省一个月只能卖出7台。 1995 1997年,博西威累计亏损达5000万元。而1996年西门子收购安徽扬子电冰箱厂后成立的合资公司博西扬,生产的扬子牌冰箱也同样陷入销售困境,3年累计亏损5亿元,接近投资额的50%。

当时合资公司非常困难,想往前走却没有钱,银行也不敢担保。 徐源说。1997年,3年亏损2.7亿元的美国白电巨头惠而浦宣布撤出和北京雪花冰箱厂的合资,结束了首次在华投资之旅。实际上,1998年的西门子家电也同样面临选择,难道就这样亏下去吗?当年秋天,西门子家电董事会在慕尼黑作出决策,撤换对发展战略存在疑义的中国区总裁,拨发800万美元的后续经营资金。第二任中国区总裁顾伯乐于9月底到任后,对品牌和销售机构进行重新整合,封存了陷于价格苦战中的扬子品牌,开始在中国生产西门子牌冰箱,新的口号是 做中国冰箱行业的金领,而不是白领,更不是蓝领 。

明确了战略的西门子,1999年在中国的经营开始出现重大转机。冰箱方面,当年初引进了中国市场上没有的电脑双循环冰箱,以技术优势迅速打开了市场,5月份甚至开始供不应求。紧俏商品自然可以卖高价,此时西门子冰箱的单价平均比第二名要高出600元,初显高端风范。1999年底,西门子冰箱在中国市场的占有率从上一年的2%上升到7%。滚筒洗衣机的销量也在逐步上升,吴建科所在的广东市场,仅广州市一个月就能卖出600多台, 后来连样机都卖掉了 。至于是如何从7台变成600台的,也有一个带传奇色彩的故事:吴建科将洗衣机的外壳卸掉,装上霓虹灯,向消费者展示西门子产品的高科技构造。此举甚为奏效, 由工厂流水线加工组装透明样机,造好了送到全国各大销售区。很快,西门子滚筒洗衣机的销量在全国位列 。

凭借技术上的优势和营销的成功,西门子家电的高价位被中国市场接受。2001年秋天,西门子家电中国区总裁在一次会议上宣布: 从2000年开始,我们在中国的企业已全部赢利。

西门子家电在中国的自我定位很清晰,它是为小众服务的,所以它认真研究小众对它的要求。 徐源坦承, 小天鹅也曾想做高端,但当时我们的人才和技术积累还不够。

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