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教你如何抢Amazon的饭碗

来源: 作者: 2019-03-14 03:03:54

教你如何抢Amazon的饭碗 一个摆在每个电商面前不可忽视的问题就是,如何与亚马逊竞争。风投Jeff Jordan根据其多年投资电商的经验,总结出了几条经验,请看:

原文作者 Jeff Jordan 是风投公司 Andreessen Horowitz(简称 a16z)的合伙人。该公司曾投资包括 Skype、Twitter、Instagram 在内的 156 家科技公司。在加入 a16z 前,Jeff Jordan 曾先后就任 eBay 公司的高级副总裁、PayPal 的董事长以及 OpenTable 的董事长兼首席执行官。原文出自 Jeff 的博客。

我近一直盘算着写点关于 Amazon 的东西,一部分原因来自近翻阅的 Brad Stone 写的一本挺有意思的书,叫做《万事屋:Jeff Bezos 和 Amazon 时代》。

我在之前的博文里分析过,Amazon 是传统线下商店的强劲对手。因为 Amazon 拥有巨大的价格优势,而这种优势还在不断扩大。在大多数情况下,Amazon 提供的保证能把其他商家逼进绝路。这也是为什么 Amazon 会成为众多电商的头号竞争对手的原因。

近来,大家都在热议在实体店“先逛街后购”这一现象,说的是顾客用智能比较同一款产品在实体店和在店上的价格。当然,十有八九比较的是 Amazon。其他互联零售商也面临着类似问题,因为在上比较价格实在是太容易了。因此,Amazon 也让他们头疼不已。

Amazon 在规模上的优势远超其线上竞争对手,这使得 Amazon 能够承担更具竞争力的价格和提供又快又便宜的送货服务。下图很好地比较了 Amazon 及其他电商的规模,所用数据来自 Internet Retailer 站。

(图:Amazon vs. 其余 49 家规模靠前的电商)

Amazon 比排名紧随其后的一打电商加起来的规模还要大,注意,是加起来!Amazon 惊人的规模优势可想而知。这优势所带来的效益则被重新投入于降低商品价格和提供更快更便宜的送货服务之中,借此继续扩大自身规模优势。当 a16z 投资电商的时候,我们总会谨慎地评估与 Amazon 竞争所带来的风险。

教你如何抢Amazon的饭碗

Amazon 不只是一般意义上的规模大,其规模在全球范围内也是数一数二的。

所以,怎样才能和 Amazon 竞争?我们根据线上及线下零售商们的经验总结出了一些策略。这些策略之间并不互斥,许多公司会同时采取其中几点。

与众不同的产品

Amazon 上的商品主要集中在家居百货这一块,比如影音,电子产品、家居庭院用品以及玩具。热销的商品通常出自大制造商,因为他们做大量的市场营销,并且通过多条零售渠道配送货物。这些是名符其实的“商品”,每件物品都有标准的通用产品代码(UPC 码)。佳能的数码相机便是一个很好的例子。一旦佳能的广告让你产生了想要一台相机的欲望,你知道你在哪都能买到。而对于大多数商品来说,价格是主要的影响因素。消费者们知道 Amazon 上的商品几乎总是的,并且还有免费快捷的送货服务。

许多零售商试图采取“避实击虚”的策略,销售在 Amazon 上不占主流的产品。家纺品便是显而易见的一类。虽然 Amazon 也在努力进军这一市场,但他们还远未能取得类似在家居百货产品上的成功。成功采取这一策略的有电商 NastyGal 和 Zappos(在其被 Amazon 收购以前),以及线下商店 Nordstrom 和 Neiman Marcus。他们已经能与 Amazon 在此领域一争高下。另一类是家具建材,零售商们销售那些顾客急需或者不太适合线上配送的货物,它们要么过大要么过重。

有些公司不通过 Amazon 销售产品,或者产品在 Amazon 上根本找不到。一个与上面类似的策略便是主打这些产品。a16z 做过两笔投资,相关的公司都主销那些拥有许多设计师但缺少配套的全国销售络的产品。其中 zulily 销售母婴服装,Fab 销售设计产品。这些设计师的产品通常在 Amazon 上搜不到,因为他们缺乏大众关注度。

自立门户的产品

许多零售商试图通过开发他们自己的产品来与 Amazon 竞争。这样的产品没办法直接比较价格,因为他们拥有产品的专营权,制造商可以选择不与其他电商合作。Lululemon 和 Victoria’s Secret 便是成功运用这一策略的线下产业的例子。这一策略也被新生代的络零售商们所推崇,包括卖珠宝的 Chloe Isabel、卖化妆品的 Julep、卖女鞋的 ShoeDazzle 以及卖办公用品的 Poppin(注:Andreessen Horowitz 是 Julep 和 ShoeDazzle 的投资者)。产品的自行设计和采购虽然带来更多的工作量,也为采用这一策略的零售商们带来更高的利润,因为他们砍掉了多余的中间商并避免了直接的价格竞争。

眼前一亮的展示

Amazon 本质上就是一个产品搜索引擎。一旦顾客清楚地知道他们想要什么,Amazon 便是的,只要通过上面无处不在的搜索栏就可以找到。Amazon 的推销是基于算法的,其所谓的推荐就是“其他在看商品 A 的人也在看 B 和 C”。我几乎不知道有谁在逛 Amazon 的时候能找到传统意义上购物的感觉。

其他公司采取的一个与 Amazon 竞争的策略便是创造良好的浏览体验,为他们的顾客有目标性地推荐各式精美的产品。传统线下零售商们也曾通过精致的橱窗展示和店内醒目的货架摆放来达到这一效果。这其实也是新生代电商们在做的事情,虽然被冠以“策展”的名头。当顾客们头脑一热冲动购物的时候,他们就顾不上价格了。

另辟蹊径的销售

为数不少的电商趁消费者还没来得及去搜 Amazon 之前,先牢牢牵住他们的心。一些打着“限时特惠”招牌的电商,比如 One Kings Lane 和 The Clymb,每日发送邮件推销各式外观精美且价格令人心动的产品。其他像 Birch Box 和 Trunk Club 这样的公司则采用订阅的方式,寄给顾客精挑细选的产品目录,一般每月一份。

得天独厚的优势

传统线下零售商与 Amazon 相比,的确在价格上比较吃亏,因为他们要付出更高的土地、人工及库存成本。但已有商家试图利用他们的分店络彻底扭转这一劣势。沃尔玛前一阵子推出了顾客当日电子下单当日本地提货的服务。上个假期,他们还进行了一次当日提货的测试,所有货物都从他们分散在几个城市的店面发出。这些都得益于沃尔玛的库存和它的店面一样,在地理上是分散的。他们的创新不止如此,沃尔玛还在考虑把本地当日提货服务众包给顾客,愿意这样做的顾客将会得到购物上的优惠。除了沃尔玛,Williams-Sonoma 正在利用他们的店面分布和商品目录积极扩张上业务。他们愿意舍弃自己的线下业务,因为他们正确认识到与其任人宰割,不如自己下手。现在,他们有超过 40% 的利润来自络销售。

毋庸置疑,电商比线下销售更具优势,并将持续占有市场份额。对我而言,更有趣的事情是,其他公司会如何与电商巨头 Amazon 竞争。仅在价格上,Amazon 就可以将其他电商轻易击倒,在送货服务上也是如此,Amazon 的规模优势令他们立于不败之地。想要与之竞争的公司必须采取不同的策略。这就如 Cassius Clay(就是现在的拳王阿里)准备与当年称霸一时的重量级拳击 Sonny Liston 的比赛一样,电商们必须“如蝶般轻盈,如蜂般进击”。

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