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农村家电消费高歌猛进下乡流程设置仍需优化

2018-09-15 11:26:31

背景

2011年11月30日,最早开始试点的山东、四川、河南、青岛三省一市家电下乡政策如期结束。而根据财政部、商务部、工信部联合下发的通知,后续推广的省、市、自治区也将按照执行4年的计划分阶段结束,最迟将于2013年1月底结束,过去几年受到这一政策扶持拉动明显的家电企业,站到了新的十字路口。

南方日报记者近期深入珠三角制造工厂,以及县乡镇一级市场调查,实地了解家电下乡政策在广东市场的运营情况。总体感觉是,家电下乡政策拉动行业规模、改善农村家电消费环境、刺激家电厂商调整销售结构起到显著作用;不过农村消费者也普遍反映,下乡家电产品质量和售后有待更进一步加强。针对家电下乡政策到期,美的、格力、苏宁等家电厂商吁请全行业共同商讨出台接续政策措施,并以更市场化的方式扶持农村家电消费,切实促进农村家电消费,惠及亿万农村家庭。

对行业规模提升拉动明显

在政策实施的几年时间里,对家电行业规模的提升产生了显著的拉动作用。记者从中国商务部网站看到,截止到今年2月底,全国累计销售家电下乡产品2.3亿台,实现销售额5378.5亿元,发放补贴626.2亿元。尤其大品牌受益匪浅,以今年2月为例,海尔、海信、美的通过家电下乡就分别实现了25、16.3以及13亿元的销售额,占到了当月家电下乡总量的30%。

家电下乡政策不仅令家电企业销售量被拉动,还让一些大品牌得以借机打开了通往三四级市场的大门,包括TCL、创维、美的、海尔、格力等早已有所准备,积极推行渠道下沉政策。目前,格力、美的两大巨头的品牌专卖店已突破上万家,志高计划在全国开出5000家低碳生活馆,奥克斯宣布到2013年国内经销商渠道将超过3000家,长虹计划3年内在全国建1万家专卖店。黑电方面,TCL专卖店整合黑、白电和小家电销售,由去年的800家拓展到今年的3000家,创维、康佳等在三四级市场流通渠道和售后网点建设方面也有所突破。

下乡的巨大市场,还让一些声势不再、远离主流的老品牌找到了复兴的机会。万宝集团董事长周千定日前接受南方日报记者采访时介绍,得益于三四线及农村市场,2011年万宝集团总产值达到200亿元,实现利润8亿元,万宝已规划到2015年冰箱和冷柜销量要突破500万台,产值达到500亿元。同样从家电下乡中找回信心的还有春兰空调,春兰集团副总裁刘亚夫透露,去年空调销量同比增长33%,目标今年销售300万台,2015年前回归市场主流阵营,市场占有率超过15%。

骗补现象屡禁不止

不过,家电下乡政策实施过程中也一直伴随着诸多的问题,最为突出的就是骗补现象屡禁不止,符合补贴条件的消费者身份证信息被盗用、企业通过提高产品在家电下乡信息系统中价格骗取补贴等时有发生。去年12月,财政部、商务部、工业和信息化部联合发通知再次要求各地要进一步加强家电下乡监管;要改进补贴兑付办法,确保财政资金安全。

此外,下乡产品质量问题频发、售后服务难以保障,也是为消费者所诟病的地方。记者了解到,家电下乡取消了招标产品必须为国家免检产品的条件,使大、中、小企业均能在同一平台上参与竞争,这也使得中标企业鱼龙混杂。以冰箱品类为例,记者在家电下乡信息管理系统网站上看到,中标的冰箱企业近200个,但相当多的品牌,诸如东洋樱花、韩电、黄河、贤妻、迪泰尔、安博之类,在一线城市根本没有听过,这些小品牌大多质量参差不齐,缺乏甚至没有售后服务网点,一旦出现问题,消费者权益难以保障。在家电下乡补贴政策退出后,上述中小品牌能否继续承担相应售后服务,是否会出现大量“家电遗孤”(企业破产后售后无人认领)现象,值得关注。

政策退出加速行业洗牌

随着家电下乡政策已经开启退出机制,此前依赖政策而形成的行业高速增长开始明显放缓。去年龙头企业增速下滑,包括志高、美菱、海信科龙等企业还出现了亏损或业绩下滑的情况。商务部的数据显示,今年1月份,家电下乡产品销售量和销售额同比分别下降32.5%和25.7%。记者也向创维集团副总裁刘棠枝了解到,受到家电下乡三省一市退出以及以旧换新补贴政策结束的影响,彩电行业今年整体开局不利,1月份的出货量同比下滑8%,为930万台,“创维的销售也出现了20%左右的下滑。”

此前农村购买力已经提前释放,家电下乡政策逐步退出的效应开始蔓延,家电行业对于产业政策运用过度、依赖度过高的一些负面影响也逐步显现出来。来自中怡康的数据显示,受益于家电下乡,2009-2011年国内冰箱销量依次同比增长11.9%、20%和2.9%,冰箱企业纷纷增产扩容,据海信科龙电器股份有限公司副总裁甘永和介绍,目前国内冰箱产能已经超过1.2亿台,但受大环境影响,“今年国内冰箱的销量将下降20%~30%,从去年的5000万台下滑至4000万台”,存在产能过剩危机。

这一情况在空调行业同样突出,空调在家电下乡销售中的占比较高,加上节能惠民政策的拉动,前期销售的红火,令众多空调企业追求规模扩张,纷纷扩大产能,但大幅扩产并未得到市场消化,使得从去年下半年开始,空调行业库存问题日益凸显。

国内家电市场将迎来又一轮洗牌,农村市场的竞争也将更加激烈。美的制冷家电集团副总裁王金亮认为,“这两年扩充的空调、冰箱和洗衣机产能,绝不会出现过剩局面,过剩的是那些中标家电下乡的不知名品牌”。格力电器(000651,股吧)总裁董明珠接受记者采访时也表示,家电下乡政策退出,对具有品牌、渠道优势的龙头企业而言,意味着提高市场份额的机会来临,最先洗牌的就会是对政策依赖性最强的杂牌企业。

业界寄望其他方式续接政策

实施已近4年的“家电下乡”政策,对于拉动国内家电市场消费起到了不可忽视的作用,农村市场消费力得到了充分释放,令业界觉得不舍,续接政策的呼声渐高。两会期间,商务部部长陈德铭表示,其余28个省市的家电下乡政策会进行到今年年底,如何调整结构,使产业升级,同时促进消费进一步扩大,有关部门目前也在进一步研究,准备出台一些新的扩大消费的政策。

苏宁电器(002024,股吧)董事长张近东认为,以旧换新和家电下乡政策作为国家拉动市场内需的重要手段和两项全国普及性的惠民政策,自推行以来效果显著,后政策消费时期,推出家电消费接续政策仍有必要。但他建议新的消费政策聚焦在“开展高能效家电产品购买补贴”、“大力推行信贷消费”和“对保障房购买者实行直接补贴”。

TCL集团董事长李东生则建议下一阶段减税政策比家电补贴政策更有效。他表示,运用补贴的方式,需要大量的行政成本去管理,容易滋生漏洞、产生不公。“家电下乡政府要补贴,补贴从哪里来,就是增值税返还那里来,家电下乡从17%的增值税调到13%,把这部分补贴到消费者那里。”

也有业内人士持不同观点,董明珠直言,“一个企业在发展过程中需要政府给的,不是这个补贴那个补贴,而是要营造一个好的经营环境,创造一些可监控、能够保护消费者利益的东西。”

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